野心小话01

中国品牌出海，先别着急去租间店铺

看完《合伙人》这期，我想聊聊中国品牌出海一个被忽视的底层逻辑

最新一期《合伙人》里，李佳琦一行人在纽约遇到了一间让所有人眼前一亮的街角小店。

位置好、气质对、完全符合 YAN LAB 想传递的东方美学调性——几乎是梦想中的选址。

但谈下来发现：租金很贵，租期最少签 10 年。

节目里大家都沉默了。

10年。对计划踏入海外市场的中国品牌团队来说，这不只是一份租约，这是一场豪赌。

我在看这段的时候，脑子里转的不是"签不签"，而是另一个问题： 为什么我们会觉得，出海的第一步应该是先找一个好地段、先把店开起来？ 这个直觉，是从国内市场的经验里带过去的。 但它在海外，可能是一个危险的假设。

国内的打法逻辑： 先占位 → 靠物理范围内的自然客流打底 → 砸地推和促销激活 → 口碑慢慢扩散 → 建立本地认知 这套逻辑在国内成立，是因为消费者对国货本身已有基础信任，线下选址的品牌背书效应很强，地推转化效率也相对可预期。

国内出发点：消费者已有品牌认知基础

纽约出发点：你对他们来说是零，完全陌生

当一个完全陌生的品牌出现在街角，没有任何线上认知铺垫，路人凭什么走进来？

租金在跑，流量在哪里？

这是一个很现实的问题。

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中国品牌出海，真正的优势不在于选址能力，而在于流媒体造势能力。

这是很多人没有意识到的一件事。 过去这几年，中国品牌在内容营销、短视频运营、社媒造势这些领域，已经练出了一套全球范围内都属于顶尖水平的方法论。 我们来看两个真实发生的案例：

01 花西子：用 KOL 内容渗透，从零建立海外认知

花西子进入海外市场，第一步不是开店，而是系统布局内容。

2019年，品牌率先与 YouTube 上拥有30万订阅量的中腰部美妆博主深度合作，用对方母语做产品深度解读，让目标受众第一次认识花西子这个名字。三个月内，花西子 YouTube 官方频道订阅量增长了20%。

站稳脚跟之后，2020年，全球知名美妆博主 Jeffree Star 发布了一条长达25分钟的花西子种草视频，一句"世界最美化妆品"，直接将花西子海外官网的流量拉升到黑五水平。

没有一家海外门店，认知已经在全球范围内扩散了。

02 霸王茶姬：线上造势两个月，开业当天系统崩了

霸王茶姬进入韩国市场前，门店还没影，线上先动了。

开业前整整两个月，品牌开通韩国官方 Instagram 账号，持续输出中式美学内容，同时联合张元英、都暻秀等韩国顶流艺人做社交内容植入，让"中国来的高端奶茶"提前在韩网发酵。

热度真正引爆来自一个意外——2026年1月，韩国女团 IVE 成员张元英来广州直播，喝了一杯"青青糯山"，入口瞬间瞪大双眼脱口而出："一给莫呀（怎么回事）！"这个真实反应在韩国迅速传播。品牌运营团队顺势接住，借助"张元英奶茶"话题持续放大声量。

这时候，门店还没开。但认知已经到位了。

2026年4月30日，首尔三店同时开业。点单系统开放仅5分钟，江南店订单超过600杯，APP 直接崩溃。线下平均排队超3小时，话题登顶中韩双榜热搜。

这不是运气，这是预谋的众望所归。

流量先于门店，认知先于落地——开门那天，人已经在等你了。

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把这套逻辑拆成三个阶段，会更清晰：

阶段一

内容造势：在目标市场建立「存在感」

不急着开店，先把内容铺出去。TikTok、Instagram、YouTube——用真实的品牌故事、产品体验、东方美学叙事，让目标市场的消费者先认识你、对你产生好奇。 这个阶段的核心不是卖货，是「让人想了解你」。 《合伙人》节目本身就是一个极好的内容资产——六个有魅力的人，在纽约街头为中国品牌发声，天然适合在海外社媒上二次传播。

阶段二

精准渗透：找到「文化接口」人群

不是所有纽约人都是你的目标客户。 对国货美妆和东方生活美学来说，最先被打动的往往是：对亚洲文化有好感的本地年轻人、海外华人社群、关注草本成分和可持续理念的消费者。 这批人在线上高度聚集。先把他们变成真实的拥护者，让他们自发安利，才是低成本建立海外口碑的路径——而不是用一个昂贵的门店地段去赌过路客流。

阶段三

精准落地：「众望所归」时再开店

当线上已经积累了足够的认知热度，这时候再选址开店，逻辑就完全不一样了。 不是靠门店带流量，而是把已有的线上流量「实体化」——让那些已经在网上关注你、想买你的人，有一个可以真实触碰品牌的地方。 这时候开店，客流是有保障的，品牌溢价是存在的，租期谈判的筹码也完全不同。那间纽约街角的小店，或许值得等到这个时机再谈。

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回到《合伙人》那间街角小店。

我倒觉得，那个「卡点」不是坏事。

它逼着所有人去面对一个更本质的问题：在纽约，我们的流量从哪里来？

如果这个问题没想清楚，即使签下了最好的地段，门店也可能只是一个昂贵的背景板。

如果想清楚了——知道自己的线上基本盘在哪里，知道目标人群是谁，知道如何把线上热度转化成线下到访——那时候再回来谈那间店，底气会完全不同。

最好的选址，不是最贵的那个，而是在「对的时机」遇到的那个。

这是我们工作室在服务出海品牌客户时，反复在讲的一件事： 视觉和品牌设计，不只是让东西「好看」，而是让品牌在陌生市场里「能说话」。 一套能在海外社媒上自传播的视觉语言，一个在文化隔阂面前依然能激发好奇心的品牌形象，一个让目标人群一眼就觉得「这是我的东西」的设计系统—— 这些是出海品牌在线上造势阶段最核心的基础设施。没有这个地基，内容做再多，也很难形成跨文化的记忆点。